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头部品牌的新战场:抢位数字化

发布时间:2019-06-19 07:04 来源:未知 编辑:admin

  每逢财报季,头部企业不仅需要亮出家底,更要晒出增强投资人信心、赢取市场的新“利器”。对于近期发布新财报的全球运动品牌耐克和阿迪达斯而言,数字化不仅是它们亮眼成绩单的“功臣”,更是新争锋的战场。

  3月21日,耐克发布2019财年第三季度财报,集团收入上升7%达96亿美元,同比增长11%。此前阿迪达斯发布2018财年财报,集团销售额全年同比增长8%至219亿欧元,净利润同比大涨19.5%至17亿欧元。

  “2019财年第三季度,耐克全品类再次增长迅猛。良好业绩得益于集团快速创新能力,以及在全球开拓的全新数字化消费人群。”耐克集团首席执行官马克·帕克表示。耐克集团执行副总裁兼首席财务官安迪·坎皮恩则补充说,集团直营生意势如破竹,特别是在中国市场表现优异,未来耐克将在关键市场继续加速数字化转型。

  与此同时,阿迪也在财报里反复强调“数字化”的影响。“2018财年,我们朝着2020年的目标挺进,成绩优异。集团三大战略引擎--北美市场、中国市场和电商市场,驱动力巨大,带来了双位数的业绩增长。”阿迪达斯集团首席执行官卡斯佩尔·罗尔斯特德这样说。

  显然,这已经不是耐克和阿迪达斯第一次在面对投资人和华尔街时大谈数字化和中国市场。近几年,这两个元素几乎是它们每份财报里的亮点,比重也逐步增加。

  当然不是只有运动行业,也不是只有全球品牌认识到数字化转型的重要性。近日,接连发布财报的国内乳业巨头伊利和蒙牛也已将“拥抱数字化”定位为集团战略。2018年实现营业收入689.77亿元,同比增长14.66%的蒙牛,其相关负责人就发声道,2019年,蒙牛将着力提升数字化、研发创新等能力,推动品牌在2020年实现“双千亿”目标。

  如是,对于数字化的价值,零售企业都已不再犹豫迟疑,它们也都在勤奋思考着“数字化转型”这一巨大命题。但数字化并没有标准答案,不同企业的数字化路径也并非一致,只是“卖什么给消费者”和“在哪里与消费者交互”,信息、产品和服务如何有效触达消费者这些问题,企业们需要共同面对。

  在中国市场,沉淀数字能力多年的电商平台显然是品牌最好的“解题助手”。对于年轻人聚集、数字化环境复杂的中国市场,阿迪达斯选择与阿里巴巴“结盟”。2月末,其在上海宣布了和阿里巴巴旗下天猫的全面战略合作,双方将在新品发布、新零售、消费者运营和新品创新等多个层面开展深入合作,以提升品牌运营效率与消费者体验。

  “过去一段时间,我们和天猫的合作在创新和深度上都有革命性进展,在数字化上的合作进一步深化,这也是我们在中国数字化的策略重点。”阿迪达斯大中华区高级品牌副总裁罗曼赫说,“我们希望将线上和线下的消费体验结合,共同探索更多机会,形成全渠道的网络覆盖,让消费者随时随地都能进行线上线下的消费体验。”

  而对耐克而言,与中国电商的合作实现了“让每个消费者随时在线”。“数字化的最终解决方案是‘在零售方面,线上平台和实体变得一体化’,会员资格为我们提供将数字和现实体验连接的机会。”耐克全球副总裁、大中华区总经董炜说,“当前的阶段,我会描述成‘登录时代’,每个人都随时在线,你一直在社交平台上。”

  据悉,耐克的天猫旗舰店由耐克直接经营,并未承包给经销商或代理服务商,这和耐克在全球范围内大力推广的直营业务在思路上是一致的,包括耐克在“上海001”全球旗舰店里线上线下统一的想法,都是为了沉淀消费者数据,提供更好的消费体验。

  当中国电商平台的数字化助力纷纷写入国际品牌财报时,中国本土企业的受益更为直接。

  2018年,伊利与阿里巴巴集团签订战略合作协议,与天猫在新零售、品牌运营、供应链融合等方面进行深度合作,全面提升数据能力。合作很快有了成效,其与天猫新品创新中心共同研发,针对高端消费人群推出的新品“金典娟姗奶”,在2019年年货节首发就爆卖了4000箱。

  面对竞争,2018年4月起,蒙牛开始与天猫进行低温冷链合作,陆续上线低温奶、酸奶和冰品品类。通过天猫大数据,蒙牛还发现,如今的年轻人更注重产品颜值和健康,于是开发了天猫独家款“小充食”谷粒牛奶,通过脱脂及谷物两款产品线,找到了线上年轻的消费者。而通过一次次的数据研究和产品改进,蒙牛在2018年天猫“双11”当天销售额突破亿元门槛,超过伊利,跻身“亿元俱乐部”。

  用“数字化”的语言和消费者对话,这个新战场已硝烟弥漫,“寡头”们的较量也愈加激烈。但显然,无论如何,提早入局的它们都已有获益。

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